Segmentación de mercado

La segmentación de mercado es el proceso mediante el cual se divide un mercado en subgrupos claramente definidos (segmentos), en función de características específicas. Constituye la base del análisis de marketing, ya que permite a las empresas enfocar sus esfuerzos en el segmento que mejor se ajusta a su oferta de productos o servicios, y desarrollar estrategias de marketing más eficaces. Gracias a la segmentación, es posible adaptar el enfoque comercial a cada línea de productos. Por ejemplo, un fabricante de automóviles puede ofrecer coches compactos, descapotables y familiares. Aunque todos pertenecen al mismo sector, responden a necesidades y preferencias diferentes, por lo que conforman segmentos diferenciados dentro del mercado automotriz. Los segmentos de mercado bien definidos suelen reunir las siguientes características:

• Homogeneidad. Cada segmento muestra una coherencia interna en cuanto a determinadas características del producto o del perfil del consumidor, en función de los criterios de segmentación aplicados.
• Diferenciación. Cada segmento debe estar claramente diferenciado de los demás, evitando solapamientos que puedan generar confusión en el mercado.

La segmentación puede basarse en atributos del producto, en variables demográficas o de comportamiento del consumidor, o en las motivaciones de compra. La correcta selección de las variables de segmentación resulta crucial para el éxito de los objetivos de marketing de la empresa. El grado de detalle en la segmentación dependerá de la estrategia corporativa. Cuando se lleva a cabo a un nivel muy granular, se habla de microsegmentación, que permite identificar oportunidades en nichos de mercado muy específicos. En su forma más avanzada, la segmentación evoluciona hacia el marketing uno a uno (o marketing personalizado), en el que las necesidades individuales de cada cliente determinan ofertas completamente adaptadas.